El concursante duda. Necesita el dinero, sabe que le vendría muy bien para tapar agujeros. Pero por otro lado... quizás no consiga perdonarse perder lo que hay dentro de la caja. Levanta la cabeza, mira hacia sus amigos, y entonces lo tiene claro. "Escojo el dinero".
Sí, esa es la manera en la que he querido imaginarme el proceso. El resultado es el que todos conocemos: esta mañana el Congreso de los Diputados ha aprobado el Decreto Ley que aumenta los requisitos para las cajas, obligándolas de facto a convertirse en bancos. Zapatero ha elegido el dinero, y nosotros nos hemos quedado sin el contenido de las cajas.
Dentro de unos meses las cajas podrían empezar a salir a bolsa pasando a convertirse paulatinamente en empresas netamente privadas. Se espera con ello que las cajas consigan sanear sus cuentas y así se eviten mayores gastos por parte del FROB (ese fondo público que últimamente gasta millones en proveer de capital a cajas y bancos). Previsiblemente España contribuirá a calmar a los voraces mercados financieros aumentando la confianza en nuestra deuda pública.
Desde ahora las antiguas cajas empezarán a operar como bancos, responderán solamente ante sus inversores, cotizarán en bolsa y repartirán sus beneficios en forma de dividendos. "Escogerán el dinero".
Está terminando el programa, y el público empieza a preguntarse ansioso qué es lo que habría dentro de las cajas. El presentador pide a la azafata que abra la caja. La azafata la abre, mira directamente hacia el público y dice "Os habéis quedado sin Obra Social".
De ahora en adelante desaparecerá la figura de las cajas, desaparecerá la obligación de estas instituciones de repartir sus beneficios en forma de Obra Social. Esto no quiere decir que se vayan a acabar por completo las inversiones sociales, pero ahora dependerán exclusivamente de la política de responsabilidad social de los nuevos bancos y de lo que decidan como empresas.
Es posible que perdamos inversiones en proyectos de inclusión social, becas, difusión cultural, rehabilitación de edificios... y, también, habremos llegado al final de la multitud de campañas de comunicación realizadas por las distintas cajas para difundir su Obra Social.
Se acabaron las campañas de comunicación corporativa encabezadas por las cajas de nuestro país. Una pequeña vista atrás nos basta para recordar como durante los últimos años han sido estas cajas quienes más han invertido en campañas de concienciación social. Campañas enfocadas a difundir su marca desde el punto de vista publicitario, pero que al fin y al cabo no dejaban de realizar una función social concienciándonos de los problemas de nuestra sociedad.
Me gustaría cerrar esta entrada con uno de los anuncios que más me ha impactado en los últimos años y que es un buen ejemplo de la comunicación social a la que me refiero. El anunciante era Caja Madrid, el producto su Obra Social.
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