Baja la ventanilla y pregunta

Te propongo un ejercicio práctico. Baja a un quiosco y cómprate un periódico (sí, de esos de papel que todavía venden en bastantes sitios). No hace falta que lo abras, basta con colocarlo encima de la mesa con la portada hacia arriba. Ahora busca esta misma cabecera en Internet. Empieza el juego: te toca encontrar diferencias.

Seguro que hay unas cuantas. Probablemente la versión online incluye noticias más actuales, más cantidad, quizás algún video. También estoy seguro de que las diferencias se limitan a lo superficial. Pocas cosas han cambiado en la manera en la que los medios convencionales distribuyen sus contenidos a través de la red. El gran cambio es la manera en que tú buscas la información.

El consumidor de Internet hoy ya no se conforma con abrir la portada de El Pais, de El Mundo, o de Terra y leer la selección de contenidos que han enlatado para nosotros… porque si nos ceñimos a lo que estas cabeceras consideran importante nos estaríamos perdiendo todo lo demás. 

Si cada uno de nosotros está interesado en temas distintos… ¿por qué deberíamos conformarnos con lo que el editor de un periódico ha seleccionado para todos sus lectores?

Es justo en este punto cuando sucede un cambio en la jerarquía de contenidos, cuando deja de cobrar importancia el dónde, cuando el qué se convierte en protagonista. En ese momento tomamos conciencia de que la red está llena de contenidos interesantes, y nos gustaría llegar hasta ellos.

¿Pero cómo llegar hasta los contenidos que nos interesan? Podemos estar al tanto de lo que se publica en nuestros medios y blogs favoritos mediante RSS, podemos utilizar buscadores para conocer las novedades sobre un tema, otra opción es seguir en Twitter la cuenta de nuestros bloggers, periodistas y medios favoritos, o hacer click sobre los enlaces que nos recomiendan nuestros amigos de Facebook...

Y aquí es donde cambia todo. Con el crecimiento de las redes sociales cada vez un mayor porcentaje de los contenidos que consumimos llegan a nosotros a través de otros usuarios. Surge la prescripción de contenidos, leemos lo que nos recomiendan que leamos.

El boca a boca de Internet está contribuyendo a eliminar los privilegios que suponía contar con un medio de comunicación. Hoy para que te lean quizás lo importante no sea que salgas en El País o en El Mundo, lo importante puede ser que te retwitteen @anapastor_tve  o @SSantiagosegura, cuya audiencia es nada menos que de 500.000 personas. Cobran cada vez más importancia los preescriptores de contenidos. Ya no es tan importante el "dónde sales publicado", sino el "quién recomienda tu mensaje". Y esta es una diferencia que en publicidad no puede pasar desapercibida. Aquí es donde la estrategia de Social Media es clave, y esta es la razón por la que los anunciantes dedican cada vez más recursos a la comunicación online.

No, no es una burbuja, es un cambio en la sociedad. Hoy somos los usuarios (la audiencia) los que decidimos qué contenido es valioso y compartimos esta opinión con los demás. Así que recuerda: cuando mañana no sepas por qué páginas navegar, baja la ventanilla y pregunta. 

@damian_garcia

Cuando Internet mató al franciscano

Era un buen negocio el del monje franciscano. Gracias a su buena caligrafía conseguía ganarse la vida reproduciendo manuscritos por encargo. Las cifras que manejaba eran altas, y es que un producto de lujo como el suyo no estaba al alcance de todos.

Fue entonces cuando apareció el alemán ese para joderlo todo. Surge la imprenta y se acaba lo bueno, el coste de reproducción de los libros cae en picado, y así lo hace la demanda de manuscritos llevando a nuestro querido monje franciscano al paro. Dificilmente la gente veía valor en su trabajo. Así es como empezó. 

Desde entonces ha habido monjes franciscanos de la fotografía, monjes franciscanos del audiovisual, del periodismo y de la publicidad. Sus verdugos fueron la cámara compacta, la digital, el móvil y el ordenador. Y es que, en comunicación, a cada tecnología que surge desaparece un privilegio y peligra una profesión.

Con el avance tecnológico, estos fotógrafos, cineastas, periodistas, escritores y publicistas perdieron parte de su pedigrí. Las tecnologías han llevado a que a día de hoy cualquiera pueda aspirar a sucederlos. Hoy cualquiera con un smartphone puede crear un corto, un spot o un reportaje periodístico. Hoy las fotos de actualidad no las crean los fotógrafos profesionales, sino los propios protagonistas de las historias gracias a sus cámaras digitales y móviles de última generación, hoy las herramientas de difusión de los colectivos de ciudadanos recuerdan cada vez más a las de las agencias de publicidad. Es la calidad y la relevancia la que hace importante a una obra, no el nombre de su autor.

Sin embargo, el verdadero salto no se ha dado solo gracias a las tecnologías de creación de contenidos. El gran cambio es otro: es que hoy la democracia ha llegado a las tecnologías de difusión.

Estoy hablando del protagonismo de Internet y de sus redes sociales. Estoy hablando de YouTube, de Blogger, de Flikr, Facebook o Twitter. Espacios que nos ofrecen la posibilidad de tener nuestro propio periódico, canal de televisión o galería fotográfica. Estos pequeños medios de comunicación son los que están cerrando el círculo que empezó Gutenberg.

Un círculo que comienza a cerrarse en el momento en que los nuevos soportes permiten competir a los contenidos en igualdad de condiciones, soportes en los que la agenda de contenidos es dibujada por su calidad, urgencia e interés;  no por el criterio editorial de los medios de comunicación de masas.

Estamos ante un proceso de cambio que afecta a los privilegios de los creadores, pero que sobre todo afecta a la jerarquía en la difusión. En el S. XX los fotógrafos perdieron la exclusividad de poseer una cámara, en el S. XIX los medios convencionales han perdido la exclusividad de poseer un canal.

La batalla en Internet es la de dar relevancia a nuestros contenidos para conseguir que lleguen al público. Y esta batalla es distinta a todo lo anterior, una batalla con protagonistas como el SEO de Google o la prescripción de contenidos en Redes Sociales, una batalla de la que espero hablaros otro día.

De USP, 15M, JMJ y otras siglas relacionadas.

Estos días, 15M y JMJ han sido dos siglas muy presentes en los medios de comunicación españoles. Medios que se han se han llenado la boca describiendo el enfrentamiento entre ambos grupos como si de un Madrid - Barça o de un PP - PSOE se tratase. Un enfrentamiento en las alturas entre dos movimientos de moda, los laicos contra los creyentes, los perroflautas contra los beatos... la izquierda contra la derecha.

Es posible que nadie haya ganado el partido, pero desde luego los medios sí han conseguido llenar de noticia esos espacios siempre tan complicados de completar en el mes de agosto. Y es que menudos contrincantes, marcas de renombre como 15M y JMJ... venden.

A nadie le ha importado que la manifestación "anti-papa" no fuera convocada ni por 15M ni por DRY, sino por Europa Laica, Redes Cristianas y AMAL. La mayoría de medios prefirieron obviar que el 15M se hubiese negado a secundar la manifestación. Europa Laica, Redes Cristianas o AMAL son nombres que no venden, no como un #15M o unos indignados, algunos medios prefirieron recurrir a las marcas que conocemos.

Al margen de la conveniencia o no de la manifestación anti-papa o de la celebración de las JMJ en Madrid, puede ser interesante que reflexionemos sobre el efecto de estas manifestaciones en la opinión pública, en como pueden haber afectado en la percepción de la marca 15M. 

Y es que creo que los intentos de DRY y de parte del 15M de desvincularse de las manifestaciones laicas no han tenido éxito. La idea simplista que ha calado es la de que los indignados del 15M se han manifestado contra las JMJ, que algunos han insultado a los peregrinos, y que se han mostrado como un movimiento inmaduro, inapropiado y radical. Y eso ha alejado estos días al 15M de los sectores de población más moderados.

El 15M no ha podido desvincularse, y ha sido así porque a día de hoy resulta muy complicado defender una marca que, al menos en el imaginario colectivo, funciona como un contenedor que engloba demasiado. Que recoge protestas, ideas, reflexiones y pensamientos de mucha gente... Mucha gente que no siempre se pone de acuerdo.

Hay tantos valores y tantas ideas distintas dentro del 15M que resulta difícil delimitar donde empieza y donde termina. No es fácil defender que tal manifestación o tal otra son ajenas al movimiento, no cuando dentro de esas manifestaciones encontramos a personas que participan también del 15M, que asisten a sus asambleas y que participan de sus acampadas.  Y es posible que ese sea uno de los grandes lastres, que ahora cualquier manifestación de la juventud de izquierdas se considerará 15M. Así se verá en los medios, y así lo verá la opinión pública.

Pero si el 15M pretende efectivamente englobar a personas con opiniones distintas y atraerse a una mayoría de la población, debería procurar ser percibido con una idea clara e integradora, con algo sencillo y comprensible, quizás como lo que intentó ser en sus inicios cuando se hablaba de un acuerdo de mínimos o de aquellos tres puntos básicos. El 15M debe ser capaz de comunicar su USP, su argumento de ventas.

USP es el nombre con el que, en publicidad, nos referimos a una teoría de los años 40 que defendía que para aumentar la efectividad de un mensaje publicitario debemos hacer una proposición única de venta, es decir, centrarnos en un único atributo o beneficio. Intentar que en la mente del consumidor se nos asocie a un valor principal, que nos distinga y nos aleje del ruido.

Y si el 15M tiene una USP, quizás esta deba ser la democracia participativa. Y creo que noticias como esta, que habla de la asamblea celebrada en Sol por el 15M para dialogar y acercar posturas con los participantes de las JMJ, podrían contribuir a comunicarla.

Esa es la idea que puede reforzar la marca 15M como un movimiento integrador y vendible, y ampliar así el "mercado" hacia los sectores más moderados de la población. Solo así evitará ser visto como el movimiento radical que quieren ver algunos.

Sin embargo, es posible hasta hoy los medios y la opinión pública no hayan podido o querido captar esa idea, y es por eso que quizás el nombre 15M haya sufrido estos días un durísimo golpe a su imagen. Porque hoy, tras las Jornadas Mundiales de la Juventud y las manifestaciones laicas, el 15M se ha alejado un poco más del centro moderado al que tanto necesita.

Asamblea de barrio celebrada en Tetuán el 28 de mayo.

En mi idioma, por favor

Una de las claves del lenguaje publicitario ha sido siempre la de ser capaces de llegar a nuestro público objetivo. Son muchas las razones por las que un mensaje puede no ser aceptado o entendido por nuestro target, y una de ellas es la de no utilizar el código necesario.

Tanto es así que resulta habitual ver como muchos de los mensajes terminan perdiendo su eficacia por no  hablar en el idioma del destinatario, por no haber sido capaces de conseguir que este receptor consiga empatizar con el emisor. Es cuando se pierde esa empatía que nuestro mensaje se convierte en un murmullo que pasa desapercibido. Y si esto sucede en los mensajes comerciales, aún más suele suceder en aquellos cuyo fin es el de educar, formar o concienciar.

Llevándolo a un escenario más cotidiano podríamos poner el ejemplo de una madre que habla a su hijo de la importancia de no hacer una cosa... y compararlo con la efectividad del mismo mensaje viniendo de un hermano mayor o de un amigo. Algo similar sucede con los mensajes publicitarios. Si el emisor no es capaz de adaptarse a los códigos de su audiencia corre el riesgo de ser percibido como una madre, o lo que es peor, como una empresa que pretende vendernos la moto.

Sin embargo, cuando el trabajo es bueno, el publicista puede ser capaz de romper esta "barrera idiomática" y alcanzar a su audiencia, ser un amigo, un hermano, y no una madre. Toda esta teoría viene a servir de "comentario" para un anuncio que acabo de encontrar, y que me ha parecido un ejemplo brillante de aplicación del código adecuado. El uso del clásico saludo motero sirve para abrir la puerta al mensaje, para bajar las barreras habituales de un mensaje institucional y conseguir acercarnos a la audiencia. Se trata de una publicidad de moteros para moteros.

Aquí os lo dejo.

Como en aquel concurso de la tele

"Don Jose Luís, ha llegado el momento, le toca a usted decidir. El dinero o la caja."
El concursante duda. Necesita el dinero, sabe que le vendría muy bien para tapar agujeros. Pero por otro lado... quizás no consiga perdonarse perder lo que hay dentro de la caja. Levanta la cabeza, mira hacia sus amigos, y entonces lo tiene claro. "Escojo el dinero".

Sí, esa es la manera en la que he querido imaginarme el proceso. El resultado es el que todos conocemos:  esta mañana el Congreso de los Diputados ha aprobado el Decreto Ley que aumenta los requisitos para las cajas, obligándolas de facto a convertirse en bancos. Zapatero ha elegido el dinero, y nosotros nos hemos quedado sin el contenido de las cajas.

Dentro de unos meses las cajas podrían empezar a salir a bolsa pasando a convertirse paulatinamente en empresas netamente privadas. Se espera con ello que las cajas consigan sanear sus cuentas y así se eviten mayores gastos por parte del FROB (ese fondo público que últimamente gasta millones en proveer de capital a cajas y bancos). Previsiblemente España contribuirá a calmar a los voraces mercados financieros aumentando la confianza en nuestra deuda pública.

Desde ahora las antiguas cajas empezarán a operar como bancos, responderán solamente ante sus inversores, cotizarán en bolsa y repartirán sus beneficios en forma de dividendos. "Escogerán el dinero".

Está terminando el programa, y el público empieza a preguntarse ansioso qué es lo que habría dentro de las cajas. El presentador pide a la azafata que abra la caja. La azafata la abre, mira directamente hacia el público y dice "Os habéis quedado sin Obra Social".

De ahora en adelante desaparecerá la figura de las cajas, desaparecerá la obligación de estas instituciones de repartir sus beneficios en forma de Obra Social. Esto no quiere decir que se vayan a acabar por completo las inversiones sociales, pero ahora dependerán exclusivamente de la política de responsabilidad social de los nuevos bancos y de lo que decidan como empresas.

Es posible que perdamos inversiones en proyectos de inclusión social, becas, difusión cultural, rehabilitación de edificios... y, también, habremos llegado al final de la multitud de campañas de comunicación realizadas por las distintas cajas para difundir su Obra Social.

Se acabaron las campañas de comunicación corporativa encabezadas por las cajas de nuestro país. Una pequeña vista atrás nos basta para recordar como durante los últimos años han sido estas cajas quienes más han invertido en campañas de concienciación social. Campañas enfocadas a difundir su marca desde el punto de vista publicitario, pero que al fin y al cabo no dejaban de realizar una función social concienciándonos de los problemas de nuestra sociedad.

Me gustaría cerrar esta entrada con uno de los anuncios que más me ha impactado en los últimos años y que es un buen ejemplo de la comunicación social a la que me refiero. El anunciante era Caja Madrid, el producto su Obra Social.

La azafata ha abierto la caja, pero el concursante ya se va hacia su casa con el dinero.

Dile a esos vaqueros que se callen

La mayoría de las veces, la gente suele mirar hacia atrás recordando canciones, películas o series de moda. Supongo que es parte de nuestra enfermedad como publicistas que cuando miramos hacia atrás terminemos siempre deteniéndonos en los anuncios que nos han marcado.

Hoy me he sentado a recordar lo que fue una tendencia a finales de los noventa, la de los anuncios de vaqueros. Durante esos años eran marcas como Caster y Levis las que marcaban el paso (quién no recuerda spots como el Bombastic de Levis y la réplica de Caster Jeans). Impactantes, provocadores y memorables. Aunque Levis ha seguido innovando con sus anuncios, es verdad que nunca volvió a darse un torrente creativo como el de aquellos años.

Tan impactantes fueron esos anuncios, tan sublimes en muchos sentidos, que se llegaron a realizar verderas obras para el recuerdo. Ese es el caso del spot que me gustaría recordar hoy. En 1999 Solido Khakis emitió, durante apenas unos días, un anuncio en televisión que ponía encima de la mesa el tema del maltrato infantil.

Buscaban impactar y lo consiguieron, en apenas unos días la opinión pública se lanzó de cabeza contra el anuncio. Se acusó a la marca de frivolizar sobre un tema tan delicado simplemente para vender pantalones. La respuesta fue rápida y tal vez aún más polémica: el Ministerio de Fomento prohibió la emisión del anuncio y, posteriormente, la emisión de una versión moderada por el anunciante.

Desde luego el anuncio levantó ampollas. Era la primera vez en nuestro país que un spot se atrevía a sacar a la palestra un tema tabú como es el drama del maltrato infantil y de los abusos.

Años más tarde todavía vemos que, aunque el maltrato doméstico sea un problema reconocido y desde las instituciones se luche contra la violencia de género, todavía no nos hemos atrevido a hablar abiertamente de las víctimas más débiles e indefensas.

En España murieron 77 menores entre 1996 y 2008 debido a los maltratos y abusos de sus padres. Algunos estudios estiman que 8 de cada 100 niños podrían sufrir maltrato físico y/o psicológico, solo el 10% de los casos saldrían a la luz.

Hace 12 años un anuncio de pantalones quiso que hablásemos del tema. Nosotros respondimos mandándolo callar.